Protagonista

Palabra: Fernando Vázquez, CEO de Imatia Innovation.

"Gracias a los avances tecnológicos, las industria textil se encuentran con más posibilidades que nunca"

Fernando Vázquez, CEO de Imatia Innovation, señala que para sobrevivir y mantener sus márgenes,  las empresas textileras deben apostar por la digitalización de su negocio, tanto en lo que se refiere al proceso de venta como a la operativa.

Santiago Carro Díaz, responsable de comunicación de Imatia Innovation entrevista a Fernando Vázquez, CEO de la misma compañía; un spin off de la Universidad de Vigo que desarrolla software específico para el sector moda. La entrevista fue publicada por la revista Pinker. 

La digitalización de la industria

El sector de la moda ha estado siempre ligado a un tándem: la creatividad y el diseño, dejando aspectos tecnológicos en un segundo plano. ¿Sobre qué materias debe poner el acento una firma de moda para que se produzca de facto una verdadera transformación digital encaminada a vender más?

Creo que esa visión corresponde más a la manera en la que se ve al sector de la moda desde fuera, que a la realidad del mismo. Al tratarse desde un sector en el que tiene tanta importancia el diseño, la marca y la calidad, frecuentemente nos olvidamos de las grandes transformaciones tecnológicas que han tenido que ocurrir para que la moda esté al alcance de todos los públicos. Desde la invención del telar, hasta el corte por láser, la implantación del RFID o la optimización logística, el sector de la moda siempre ha sido pionero en la aplicación de los avances tecnológicos.

Lo que ha ocurrido recientemente es que el boom del comercio electrónico ha hecho que el uso de las TIC (Tecnologías de la Información y Comunicaciones) por parte de las empresas del sector sea finalmente visible. Tradicionalmente, las TIC se utilizaban para mejorar la gestión y operaciones de las empresas, pero ahora se han convertido en un elemento esencial para las ventas. Adicionalmente, el comercio electrónico implica la automatización de las ventas, lo cual a su vez implica una mayor automatización de toda la cadena de suministro.

Omnicanalidad

España cuenta con más de 20.000 empresas dedicadas al sector moda/calzado, y siete empresas facturan más de 1000 millones de euros al año (con Inditex, Cortefiel, Mango y Desigual en cabeza). ¿Qué mensaje les enviaría a todas aquellas empresas con facturaciones más modestas para que puedan escalar en los próximos años para alcanzar los 1000 millones de euros de facturación?

Las grandes empresas de la moda están transformando su negocio hacia un modelo “omnicanal”. Según dicho modelo, la interacción con los clientes finales se realiza a través de tiendas físicas, tiendas online y redes sociales, de manera transparente y unificada. Para lograrlo, estas empresas han tenido que realizar unas enormes inversiones en TIC y logística, que empiezan a ser comparables a las que antes hacían en la apertura de tiendas físicas.

Aunque no todas las empresas de la moda tienen como objetivo facturar 1000 millones de euros, lo que está bastante claro que es si quieren sobrevivir y mantener sus márgenes, van a tener que tomarse en serio la digitalización de su negocio, tanto en lo que se refiere al proceso de venta como a la operativa.

eCommerce, motor de cambio

La forma de adquirir bienes a través del eCommerce ha modificado las pautas de conducta de los consumidores. Según el informe sobre la moda online en España de Kantar Worldpanel, en 2012 el consumo de moda a través del eCommerce representó sólo el 1,4% de la facturación. En 2018, sin embargo, la cifra escaló hasta un 6,1%. ¿Cuáles son los pasos a seguir para que las empresas del sector moda puedan alcanzar los dos dígitos en su facturación online a través del comercio electrónico?

Obviamente, lo primero es estar. Muchas empresas siguen en el modelo de las 2 campañas anuales, la venta a través de agentes comerciales y la fabricación bajo pedido. Al no tener stock, no tienen nada que ofrecer online salvo las prendas que no vendieron en las campañas anteriores y esa es una oferta muy pobre. Esto supone un cambio radical en el modelo de negocio, especialmente para las marcas que no tienen tiendas propias y están acostumbradas a que gran parte del riesgo comercial sea asumido por las tiendas multimarca a las que sirven.

También hay conflictos de canal, porque las tiendas multimarca se sienten amenazadas si las marcas ofrecen sus productos online. En este sentido, es imprescindible implementar la omnicanalidad integrando marcas y tiendas multimarca, de manera que la propuesta de valor sea equivalente al de las marcas más avanzadas.

Lo siguiente es vender y esto supone para muchas empresas desarrollar unas capacidades totalmente nuevas, ya que la manera de vender online no tiene que ver con la venta en tienda física o la venta realizada desde la marca a las tiendas físicas. Lo tercero es entregar, ya que pasamos de enviar cajas, palets o camiones a unos pocos clientes a enviar prendas individuales a miles o millones de clientes, gestionar devoluciones, etc.

Alemania y Reino Unido

Alemania roza casi un 30% la facturación del sector textil a través del comercio electrónico; en UK la cifra baja hasta más de un 22%, muy por encima de lo que representa la facturación online en España. ¿Cuáles son los rasgos diferenciadores de las empresas germanas y británicas del sector de la moda y que están consiguiendo distanciarse de este modo respecto a las empresas españolas?

Al igual que en EEUU, en estos países existía previamente una cultura de la venta por catálogo lo cual se asemeja más al comercio electrónico. De ese germen han nacido grandes empresas dedicadas exclusivamente a la venta online y que realmente nunca han pasado por la venta en tienda física. A esto se une que nuestra cultura y clima fomentan salir a la calle, de manera que la compra es también una actividad de ocio. De todas formas, podemos afirmar sin lugar a duda que empresas españolas como Inditex (y otras) han logrado ponerse rápidamente a la vanguardia de la venta online y de la venta omnicanal.

El papel de los influencers

En los últimos años hemos asistido a la evolución de los influencers en la moda, «embajadores» patrocinados (en muchos casos) por diversas marcas y que, a través de sus cuentas de redes sociales exhiben sus modelos. Sin embargo, recientemente, se ha puesto de manifiesto que muchos de estos influencers cuentan con un abultado porcentaje de seguidores «fantasmas», es decir, que no existen. ¿Qué opinas sobre la labor de estos profesionales como potenciales impulsores de moda?

Como se suele decir “hecha la ley, hecha la trampa”. Siempre va a haber tramposos que intentan conseguir resultados de la manera más fácil, engañando a sus clientes. Esto es algo que ya está corrigiendo el propio mercado y los influencers que quieran mantener su prestigio tendrán que cuidar su reputación y tener un comportamiento impecable, como en todos los oficios. Lo que está claro es que el “inbound marketing” funciona y que para eso tiene que haber gente capaz de generar contenidos que resulten interesantes para los consumidores y promocionen los productos de las marcas. Quizás lo que veamos en los próximos años es una mayor profesionalización de esta actividad.

Posicionamiento web

¿Qué cualidades/requisitos debe tener una buena tienda online de ropa?

En mi opinión, lo mismo que una buena tienda física. Tiene que resultar fácil y rápido encontrar el producto que nos interesa; no porque los productos estén perfectamente clasificados, sino porque un “vendedor” sea capaz de atraer nuestra atención hacia aquello que nos va a gustar y nos va a sentar bien. Este vendedor podrá ser un robot (recomendador), un “personal shopper” virtual o un influencer. También tiene que ser excelente la experiencia de compra, tanto a la hora de pagar como de gestionar una devolución o cualquier incidencia.

¿Qué tecnología estima que será la más apropiada para captar esos clientes cautivos que tienen todas las marcas, inteligencia artificial, realidad aumentada…?

Personalmente creo que el futuro es una mezcla entre la inteligencia artificial y la inteligencia humana. En este sentido, opino que el concepto de vendedor conectado tiene mucho potencial. Se trata de un vendedor que establece una relación continua y de confianza con los clientes, ya sea en la tienda física o en canales online.

 

Integración de canales

El término «híbrido», muy común en la automoción, también ha llegado al de la moda para referirse a las experiencias de compra donde el consumidor busca en Internet información sobre el producto para tomar la decisión de compra y lo adquiere finalmente en el canal físico. Además, algunas tiendas online dan un paso adelante con la inclusión de App que permiten escanear productos en la tienda y luego el cliente decide si añadirlo a una lista o comprarlo, etc. ¿Qué más beneficios ofrece la omnicanalidad en la industria de la moda?

La omnicanalidad pone al cliente en el centro de la ecuación. Se está experimentando con muchos conceptos, desde tiendas en las que solo te pruebas la ropa y te la envían a casa a experiencias en las cuales cuando entras en la tienda tienes preparado un showroom privado en base al conocimiento de tus preferencias, tu talla, tus planes, etc. Incluso están apareciendo modelos en los cuales puedes vestirte a cambio de una tarifa mensual. También depende del segmento del mercado, ya que hay cosas que de momento sólo se pueden hacer en líneas de alta gama, pero que llegarán eventualmente al gran mercado.

El futuro de la industria textil

Con las tecnologías y desarrollos sobre los que se está actualmente trabajando en la industria de la moda, ¿cómo se podrán beneficiar las empresas de la industria textil en el medio plazo?

Gracias a los avances tecnológicos, las empresas de la industria textil se encuentran con más posibilidades que nunca: vender productos de nicho en el mundo entero, vender prendas a medida de manera masiva, etc. Quizás el problema que encuentre la mayoría es que existen demasiadas posibilidades y que la que no le va a funcionar es la que hacían hasta el momento. También introducen una gran oportunidad para mejorar la operativa y aumentar los márgenes. Lo que tienen que tener claro es que esto no va a ocurrir por arte de magia. Es necesario asesorarse, pensar, invertir y acertar.

 

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