sábado. 26.11.2022

Influencers buenos e Influencers malos

Las redes sociales dieron voz a muchas personas que jamás llegarían a un medio masivo de comunicación, pero de igual manera le dio voz a muchas personas que probablemente, nunca debieron tener alcance. En esta dinámica, todo aquel que aspiraba a ser influencers, tenia un solo objetivo; que crezcan los seguidores. Ese es el fin, pero ¿Cuál es el medio? No importa. Bailar. Hacer el tonto. Opinar de política, opinar de género, sensualizar el contenido. Hacerse viral a cualquier costo. Entonces hoy tenemos toda una generación de gente que habla de emprender, pero jamás pago un impuesto, u opinólogos en todas las áreas que puedas imaginarte. O también tenemos toda una generación de que está dispuesta a hacer lo que sea por un Like. Repito, lo que sea.

Eduardo Hurtado E. es Consultor, conferencista y especialista en Marketing

 

Hace 4 años atrás mi hijo pequeño me pregunto: ¿Papi, de que equipo es Messi?  De Argentina, le conteste. Desde entonces mi hijo, no ha parado de comprar toda la indumentaria de la selección Argentina: la polera, el short, las medias, la pelota. No solo eso: se ha vuelto un férreo hincha, de esta selección, casi al punto del fanatismo. En consecuencia, Messi tuvo la capacidad de influir en la conducta y comportamientos de 1 persona.

La palabra influencer es una de las palabras mas antiguas, de uso actual. Es una palabra latina, muy utilizada por los antiguos filósofos griegos, que significaba alcance barato. Se dice que filósofos como Platon y Socrates, enseñaban filosofía de manera gratuita, a cambio de que sus estudiantes, difundiesen sus ideas. Es decir, intercambio.

En consecuencia, se conceptualizo, como alcance barato, o caudal barato (la traducción literal en latín).

Esta palabra cobro mucha relevancia, en el mundo de los negocios y de las marcas a comienzo de este siglo, cuando se desato una crisis de algo que se llamo publicidad engañosa. Las marcas perdían credibilidad y encontraron en las estrellas, deportistas, y en los personajes populares dentro de sus culturas, una gran herramienta, como prescriptores de sus productos, Esto se hacía a cambio de un pago económico, con lo cual había que buscar las estrategias para mantener la mayor credibilidad posible.

Esta técnica, junto al emplace publicitario, (insertar productos en películas, telenovelas etc, etc) dieron grandes resultados. De hecho, la marca Nike, baso durante muchos años, toda su comunicación, en que: atletas con una gran actitud, sean sus imágenes de marca y sus embajadores. Por un principio psicológico, llamado transferencia, los valores de los atletas, se convertían en los valores de la marca. Entonces Nike, ya no te vendía, una prenda, sino te vendía toda una actitud.

La marca Apple, en el lanzamiento de su Mackintosh 2, también arrojo la campaña Think Diferent, donde en este spot aparecen personalidades como Pablo Picasso, Gandi, John F. Kennedy, Martin Luther King, Albert Einstein o Jim Henson. El mensaje era muy potente: somos diferentes, somos ese pequeño gremio, de locos que cambiamos el mundo.

Luego Apple, tuvo un influencer único; Steve Jobs. Controversial, pero sin duda alguna, la persona más brillante y más innovadora de los últimos 50 años. Nuevamente. Los valores del Influencer se ven reflejados en la marca. Si el consumidor valida esa creencia, tu marca será muy exitosa.

Johnny Depp ha sido imagen del perfume Dior Sauvage desde su lanzamiento en 2015. Este perfume quería llevar al mercado, el concepto de rebeldía, anarquismo al estilo NO RULES. ¿Quién mejor que Jhony Deep y sus tatuajes para comunicar esos atributos? Es un éxito de ventas sin precedentes.

Si te das cuenta, lo que todos estos casos tienen en común es un solo elemento: credibilidad, y es aquí donde empieza a distorsionarse esta idea, concepto o esta gran herramienta del marketing.

Junto con la llegada del Internet, sucedieron varios fenómenos.  Las redes sociales dieron voz a muchas personas que jamás llegarían a 1 medio masivo de comunicación, pero de igual manera le dio voz a muchas personas que probablemente, nunca debieron tener alcance. No ha existido invención más democrática que el Internet.

Las marcas de manera errónea, empezaron a fijarse en aquellas marcas personales con grandes comunidades, pre suponiendo, que así, su mensaje tendría mayor difusión.

En esta dinámica, todo aquel que aspiraba a ser influencer, tenia un solo objetivo; que crezcan los seguidores. Ese es el fin, pero ¿Cuál es el medio? No importa. Bailar. Hacer el tonto. Opinar de política, opinar de género, sensualizar el contenido. Hacerse viral a cualquier costo. Entonces hoy tenemos toda una generación de gente que habla de emprender, pero jamás pago un impuesto, u opinologos en todas las áreas que puedas imaginarte. O también tenemos toda una generación de que está dispuesta a hacer lo que sea por 1 Like. Repito, lo que sea.

¿Estas personas son creíbles? Por supuesto que no.

Hace unos días atrás, 1 influencer, que vive en Santa Cruz, pero que, en su ciudad natal, jamás le habían reconocido su talento, no tuvo mejor idea que insultar a los cruceños y a sus luchas cívicas. Hirió profundamente el imaginario colectivo cruceñista. Esa situación se descontrolo y se hizo viral. Fue muy maltratada.

Pero eso no es lo peor. Lo peor es que marcas muy importantes habían apostado por ella. Nuevamente, principio psicológico de la transferencia: lo que digan de tu embajador, es lo que pensaran de tu marca. Si te maltratan en las redes, se ven maltrechas las marcas que están por detrás.

Los valores de esta influencer, se vieron radicalmente trastocados y visibilizados; de una chica linda y carismática (con 1 comunidad de 2 millones de personas) paso a ser considerada una “enemiga publica “de Santa Cruz. Y esto es extremadamente paradójico, porque las marcas que le patrocinan, centran todos sus esfuerzos, en seducir al cliente cruceño. Es decir, la marca atacando a sus clientes.

A estos les llamaremos influencers malos. No tienen formación mercadológica, no comprenden el alcance de sus acciones, ni se enfocan en forjar un concepto, para su imagen; solo se enfocan en estudiar los algoritmos, para ver cómo se hacen “viral”.

Entonces ¿Cuáles son los influencers Buenos? ¿Veamos las caratecteristicaso atributos que debe considerar un Influencer?

Veamos algunos:

Capacidad de prescripción.- credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca, y en consecuencia se generen comunidades.

Awareness.- Capacidad de que tu comunidad te recuerde (posicionamiento de nicho).

Capacidad de conversión.- Es decir, hacer acciones puntuales, que inciten a que el consumidor tome acción de compra, para incrementar las ventas.

Endorsement: Que el influencers represente los valores de la marca, para mejorar o recordar los de marca (elegancia, Status, calidad, confianza etc).

Engagement.- La capacidad de humanización e interrelación que tiene el influencer con su comunidad, en palabras muy sencillas, el cariño que recibe de sus followers.

Ahora, imaginemos un Influencer con 1 millon de seguidores. ¿Vale la pena? Es probable que no. El valor de un Influencer no se calcula únicamente por el alcance (seguidores) que un influencers tiene y esto se debe a una sencilla razón: la publicidad que te ofrece Facebook, Twitter, Instagram y Youtube, es muy barata para llegar con mucha precisión a tus clientes idóneos. Ahí tienes el control de la segmentación y del mensaje. Es ahí donde el influencer debe darle vida a la marca y humanizarla (tema para otro artículo).

Después debes evaluar, si la audiencia de ese influencer, es la audiencia que tu buscas ¿Comprarían tu producto? ¿Tienen el poder adquisitivo para hacerlo? Porque si no es así. ahí no es.

Y finalmente, ¿esta persona influye de manera positiva sobre su comunidad? ¿La gente lo ve como una autoridad o referente, en aquello que deseas vender? Si vendes ropa elegante ¿es tan elegante el, como para hacer que la gente lo emule y compre tus prendas?.

Como ves son muchas variables que juegan. En Bolivia es aun un mercado muy inmaduro, pero, es por desconocimiento, no por que no haya buenos influencers, con disciplina y solvencia moral, entre otros atributos.

Bibliografía

https://es.fashionnetwork.com/news/Johnny-depp-llena-de-simbolismos-su-campana-para-el-perfume-de-dior,566286.html

https://amples.substack.com/p/influencer-marketing

https://www.40defiebre.com/que-es/influencer

https://www.demadi.com/think-different/

Influencers buenos e Influencers malos
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