Approaching the Future 2025: Reputación, comunicación e IA, los nuevos activos estratégicos para la empresa del futuro
La 10ª edición del informe Approaching the Future 2025, elaborada por Corporate Excellence y Canvas, revela que la alta dirección empresarial prioriza la gestión reputacional, la comunicación con propósito y la adopción ética de inteligencia artificial como pilares clave para generar valor y sostenibilidad en entornos complejos.
En un contexto internacional marcado por la desinformación, la polarización social, el avance de la inteligencia artificial y la erosión de la confianza en las instituciones, la gestión de los intangibles corporativos emergen como un recurso estratégico esencial para la resiliencia, legitimidad y crecimiento sostenido de las empresas.
Así lo demuestra la 10ª edición del informe Approaching the Future 2025: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, realizado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, en colaboración con Canvas Estrategias Sostenibles y la red internacional Global Alliance for Public Relations and Communication Management. Big Brands es Embajador del Corporate Excellence para Bolivia.
El estudio consultó a más de 2.116 profesionales de 16 países, 39,3% pertenecientes a la alta dirección, y revela que la reputación corporativa (61,1%), la comunicación estratégica (59,5%) y el liderazgo responsable (56,5%) lideran el ranking de prioridades de inversión y gestión para el año en curso. En Latinoamérica, la gestión reputacional es considerada una prioridad por el 73,7% de los ejecutivos encuestados, superando incluso a la media global.
“La reputación corporativa actúa hoy como catalizador de confianza y legitimidad social para operar, además de ser una fuente sólida de diferenciación y resiliencia”, afirmó Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence.
Comunicación, IA y propósito: tres apuestas clave
Uno de los hallazgos más relevantes del informe es el crecimiento récord en la inversión en comunicación corporativa, con un aumento de +7,4 puntos respecto a 2024 y de +17,3 puntos desde 2021. Esta tendencia responde a la necesidad de las empresas de comunicar con propósito, integrando sus mensajes en todos los niveles de decisión y relacionamiento con los grupos de interés.
“La comunicación se ha convertido en un área estratégica integrada de manera transversal. Evoluciona hacia modelos Commtech, centrados en la experiencia digital del usuario”, explicó María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence y directora de Comunicación de CaixaBank.
Por otro lado, la inteligencia artificial se consolida como prioridad emergente, especialmente para la alta dirección española (65,7%). A escala regional y global, un 53,8% de los profesionales reconoce su creciente importancia, frente al 28,5% del año anterior. Las empresas están enfocadas en integrar IA en sus procesos internos, capacitar a sus equipos y abordar los dilemas éticos que surgen de su implementación.
Liderazgo responsable y propósito como brújulas éticas
El liderazgo basado en valores, ética e integridad ocupa el tercer lugar en prioridades estratégicas. Para un 44,4% de la alta dirección, transformar los modelos de liderazgo hacia una gestión más humana y consciente es un eje clave para enfrentar la incertidumbre y fortalecer la cultura corporativa a largo plazo.
“Fomentar la coherencia y la integridad es fundamental para liderar organizaciones desde propósitos compartidos”, subrayó Isabel López Triana, directora general de Canvas.
En cuarto lugar aparece el propósito corporativo, con un 55,4% de relevancia en la agenda directiva. Más de la mitad de las empresas encuestadas ya están integrando su propósito en las decisiones de negocio y en la gestión de cultura interna, como guía para la sostenibilidad.
La marca corporativa y el reto de diferenciarse con impacto
Aunque aún ocupa posiciones rezagadas en términos de prioridad declarada, la marca corporativa se posiciona como el tercer ámbito de mayor inversión, con un 50,5% de las empresas destinando recursos a su desarrollo. En América Latina, este porcentaje asciende al 52,3%, superando a Europa. Su rol como plataforma de activación del propósito y generador de fidelización gana cada vez más terreno.
Diez años midiendo el futuro
Approaching the Future, desde su lanzamiento en 2016, ha evolucionado metodológicamente, incorporando análisis de tendencias sociales y empresariales, encuestas y revisión de fuentes secundarias especializadas. A lo largo de esta década, la reputación, la sostenibilidad, la ética y el gobierno corporativo se consolidaron como ejes centrales del informe.
Este 2025, los expertos coinciden en que la gestión de los intangibles dejó de ser una opción para convertirse en un imperativo estratégico. Las empresas que lideren con propósito, comuniquen con sentido y adopten tecnología con criterio humano estarán mejor preparadas para enfrentar los desafíos del nuevo ciclo económico global.