En un entorno marcado por la inflación, la presión sobre el consumo y una competencia cada vez más agresiva, el marketing dejó de ser solo creatividad y campañas para convertirse en una función estratégica del negocio. Así lo plantea Nicolás Salazar, Gerente de Negocios B2C de Alicorp Bolivia, quien sostiene que hoy el principal desafío es innovar sin perder el centro de la propuesta de valor.
Ingeniero Económico de formación y un MBA en Insper (Brasil), Salazar ha construido su carrera en consumo masivo, pasando por áreas de ventas, trade marketing, estrategia y dirección comercial. Esa trayectoria le permitió comprender el negocio de manera integral, desde la construcción de marca hasta el impacto directo en el estado de resultados. “El marketing tiene que generar resultados comerciales. No se trata solo de campañas, sino de crecimiento rentable”, resume.
Los productos de Alicorp mantienen sus estándares internacionales, pero con un entendimiento muy profundo de la necesidad del consumidor de cada región. Por ello, las marcas más exitosas que tenemos en el portafolio en Bolivia son diseñadas para los bolivianos.
Un desafío significativo que le tocó asumir fue tener que liderar el departamento de marketing de la CBN en plena pandemia. Recuerda este periodo como un punto de inflexión que aceleró la digitalización, modificó hábitos de compra y obligó a las marcas a conectar con un consumidor más consciente y racional. “La decisión de compra está mediada por una evaluación más rigurosa del precio y el beneficio. El consumidor piensa dos veces antes de comprar”, afirma.
En ese contexto, Alicorp ha apostado por una innovación cercana a la realidad del mercado boliviano. En detergentes, por ejemplo, categorías como Bolívar, Opal y Detergente Uno, ampliaron su arquitectura de portafolio, incorporando presentaciones de mayor y menor gramaje para adaptarse a distintos niveles de desembolso. Durante los momentos de mayor presión inflacionaria, crecieron los formatos grandes; luego, el consumidor volvió a priorizar empaques más pequeños que le permitan mantener su marca habitual sin afectar su liquidez.
La innovación también se trasladó a atributos sensoriales y mejoras de fórmula, entendiendo que cerca del 80% del lavado en Bolivia sigue siendo manual. “No es solo limpiar mejor, es ofrecer una experiencia distinta”, señala Salazar, quien agrega que esa sensibilidad hacia el contexto local es clave para construir marcas sólidas.
Para Salazar, el crecimiento sostenible parte de revisar permanentemente la propuesta de valor: qué necesidad concreta se resuelve, en qué canal, con qué precio y con qué mensaje. “Si el consumidor no encuentra una propuesta de valor clara, te puede reemplazar”, advierte.
Esa visión integral también se refleja en resultados. Entre CBN y Alicorp, su gestión acumula nueve premios en Effie Awards, dos de ellos con marcas de Alicorp.
Sobre las tendencias de la inversión publicitaria, anticipa un mix de medios cada vez más integrado, donde lo digital y la inteligencia artificial optimizarán costos y tiempos de producción, sin reemplazar la conexión humana. “La tecnología democratiza el acceso, pero la esencia sigue siendo entender al consumidor”, afirma.
En un mercado más maduro y competitivo, la consigna es clara: innovar constantemente, sin perder el centro de la propuesta de valor.
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