Tras dos años de restricciones en cuanto a movilidad y de incertidumbre económica, el año pasado se produjo ya un retorno, que se mantiene en crecimiento, a las pautas de viaje anteriores a la pandemia. Sin embargo, la investigación de Brand Finance muestra que aún más de la mitad (27 marcas) de las 50 principales marcas de la industria se mantienen por debajo de los valores que poseían antes de la pandemia.
Hilton (cuyo valor de marca aumenta un 9%, hasta 11.300 millones de euros) conserva el título de la marca hotelera más valiosa del mundo. 2022 fue un año excepcional de crecimiento del valor de marca para Hilton. Dicho crecimiento se ha producido en parte gracias a unos ingresos que se dispararon por repunte de los viajes de negocios y de ocio tras la pandemia. Los resultados de este año indican una ligera ralentización de este impulso de crecimiento, a medida que el sector vuelve a una trayectoria más normal. Dicho esto, el valor de marca de Hilton se mantiene por encima de su nivel anterior a la pandemia, y casi duplica el segundo clasificado, Hyatt (valor de marca un 15% superior, hasta los 5.900 millones de euros).
Hampton by Hilton, que se posicionó en el tercer lugar, obtuvo una valorización de su marca de 4.100 millones de euros,un 8% mayor que en 2022. Más abajo en el ranking, Holiday Inn -perteneciente al InterContinental Hotels Group-, se posiciona en el ranking de Brand Finance con una valorización de 3.600 millones de euros, un 10% menos que en 2022, y Marriott por 3.000 millones de euros en 2023, un 33% más que el ranking de la anterior gestión.
Cabe resaltar que las cadenas hoteleras internacionales Hampton by Hilton y Marriott operan en la ciudad de Santa Cruz, Bolivia; en tanto que el hotel Sheraton está en plena construcción.
Le Méridien es la marca hotelera que más crece
Le Méridien (cuyo valor de marca ha crecido un 431%, hasta 645,2 millones de euros) entra este año en el ranking en el puesto 23 y es además la marca que ha registrado mayor crecimiento en cuanto a valor de marca. Le Méridien, que forma parte de la cartera de Marriott International(+48%, hasta los 3.000 millones de euros), ha expandido su presencia por todo el mundo en el último año. Recientemente, Le Méridien ha inaugurado Le Méridien Melbourne que, gracias a una ubicación privilegiada y sus características de lujo han atraído tanto a turistas como a lugareseños, impulsando aún más los ingresos del hotel provenientes de las reservas en una de las ciudades costeras más populares de Australia. Otra apertura importante ha sido la de su segundo hotel en la ciudad de Nueva York, con el que se espera impulsar su puntuación de familiaridad en Estados Unidos y en todo el mundo.
Conrad se convierte en la marca hotelera más fuerte
Además de calcular el valor de marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas mediante un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Conforme a la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance del valor de las partes debería incorporar datos de estudios de mercado propios a más de 100.000 encuestados en 38 países y 31 sectores.
Conrad (cuyo valor de marca ha sospechado un 85%, hasta 518,38 millones de euros) ha subido 16 puestos hasta la 31ª posición de la clasificación general, al tiempo que ha saltado 38 puestos sorprendentes hasta liderar el ranking de Fortaleza de Marca, con una puntuación de 91/100. Conocida por su lujo y su servicio personalizado, Conrad ha impulsado su fortaleza de marca este año gracias a una importante estrategia de expansión a nivel mundial. Hilton ha inaugurado seis nuevos Conrad Hotels and Resorts en diversos lugares estratégicos, como Los Ángeles y Shanghái, con el objetivo de reforzar su ya amplia reputación en el segmento de lujo.
Hilton posee el mayor Valor de Percepción de Sostenibilidad
Como parte de su análisis, Brand Finance evalúa el papel que desempeñan los atributos de la marca en el valor global de la misma. Uno de estos atributos es la sostenibilidad. Brand Finance evalúa el grado de sostenibilidad que se percibe en determinadas marcas, representadas por el indicador de "Puntuación de Percepción de Sostenibilidad" (PPS). Se trata de una puntuación indexada que proporciona una visión del papel de la sostenibilidad en el impulso de la reputación positiva de la marca. A continuación, se calcula para cada marca el valor vinculado a las percepciones de sostenibilidad, el "Valor de Percepción de Sostenibilidad" (VPS).
Según estos criterios, Hilton posee el mayor Valor de Percepción de Sostenibilidad (VPS), una cantidad que asciende a 544 millones de euros, cifra que indica cuánto valor de marca tiene vinculado a las percepciones de sostenibilidad. El compromiso de Hilton con la sostenibilidad es evidente a través de su programa ESG, Travel with Purpose. La marca se ha fijado objetivos ambiciosos, como reducir la intensidad de las emisiones en un 75% en los hoteles gestionados por Hilton y en un 56% en los hoteles franquiciados por Hilton de aquí a 2030.
El grupo hotelero Taj , con sede en la India (el valor de la marca ha advertido un 33%, hasta 360,82 millones de euros), ha obtenido la puntuación más alta en Percepción de Sostenibilidad (PPS) con una puntuación de 5.04 sobre 10. En 2022, la empresa matriz de Taj, IHCL , puso en marcha el programa de sostenibilidad Paathya, que incluye varias iniciativas clave, como la eliminación del uso de plásticos de un solo uso en todos sus hoteles y la instalación de estaciones de carga de vehículos eléctricos.
