A nivel global no quedan dudas del poder de los influencer. En los últimos siete años, el despegue ha sido explosivo. La firma de Marketing Izea, con base en Winter Park, Florida (EEUU), realizó un estudio hace dos años, en el que, por ejemplo, determinó que en 2014, un influencer cobraba una media de $us 134 por publicar una foto en Instagram y en 2019 ese promedio subió a $us 1.642. Para 2021 se calcula que ya sobrepasa los $us 2.000.
Pero hay que empezar a aclarar algunos conceptos. Este estudio se refiere a “mega estrellas”, como Kim Kardashian, que tiene 257 millones de seguidores en Instagram.
Ahora bien, en el caso de Bolivia, antes de preguntarse si le conviene o no a una empresa contratar los servicios de un influencer, hay que preguntarse cuáles son las características de este mercado local.
Realidad nacional
Como suele suceder en el mundo, en el país hay dos tipos de influenciadores: los que anónimamente se abren paso a través del ciberespacio de las redes sociales y los que aprovechando una fama previa, trasladan su popularidad y les va bien en las RRSS.
Tomemos como base Instagram. En este primer grupo destacan tres nombres, chicos que no sobrepasan los 25 años: Claudia Peña (La Piña); Javier Carrasco (Chivito) y Pepe Rico Ramallo; paceña, tarijeño y cochabambino, respectivamente, que conforman el podio de los generadores de contenido nativos de Internet, con la salvedad que esta fama hizo crecer la popularidad de La Piña que saltó a la televisión.
Casos contrarios son los de Anabel Angus, Gabriela Zegarra y Eloísa Gutiérrez, que son las reinas en la red hermana de Facebook. Anabel, el rostro más famoso de la televisión boliviana y la reina del Instagram está cerca del millón de seguidores “932K”, para ser más precisos. Le sigue Gabriela, su colega y esposa de otro conductor de TV, Carlos Marquina, (que también es influencer) con 791 mil ‘followers’. El tercer puesto es el de la Miss Bolivia 2014 y también presentadora de Tv, Eloísa, que acredita “611K” en su cuenta oficial.
Por supuesto, estás cifras están lejanas de las Kardashian y compañía. Y es que la realidad boliviana muestra que el mercado nacional de consumo de redes sociales es mucho más limitado que otros países. Según la Agencia de Gobierno Electrónico y Tecnologías de Información y Comunicación (Agetic), Facebook acredita unos 7 millones de cuentas activas en Bolivia. El crecimiento medio de esta plataforma en Bolivia es del 3% trimestral. Instagram sobrepasa 1 millón de usuarios con un crecimiento trimestral del 4,2%. En tanto, Twitter bordea las 200 mil cuentas (5,6% de crecimiento) y Linkedln no llega a las 750 mil.
En ese sentido, es sumamente destacable lo de las influencer top de Instagram. No obstante, en EEUU serían considerados ‘influencers medianos’. Aquellos que tienen entre 3 y 7 millones de seguidores llegan a cobrar unos $us 75.000 por publicar una foto suya con el producto en Snapchat o Instagram. En el caso de Twitter, el monto se reduce a 30.000. Y si hablamos de YouTube, entonces la compañía tendrá que contemplar desembolsar más de $us 180 mil, publicó el The New York Times.
Visto este panorama, volvemos a la pregunta inicial ¿Vale la pena contratar un influencer?
“Los influencers se han convertido en un medio más, es decir que las marcas incluyen una línea más a su presupuesto además de radio, tv, impresos y medios digitales. En mi criterio en Bolivia están sobrevalorados y antes que eso, son más bien ‘celebrities’. El influencer es aquella persona que goza de un nivel de autoridad en un campo específico y, a partir de ello, influye en las decisiones de su comunidad”, precisa Eduardo Silva, de la multinacional MullenLowe.
Y es que cualquier manual de Marketing de Influencer dirá algunas directrices como las siguientes: “Escoge al influencer que mejor se adapte a tu marca, producto y servicio”. “Estudia su audiencia, alcance y nivel de interacciones en los post”. “Asegúrate que ese influencer comparta los mismos valores de tu marca”. “Investiga si su comunidad tiene como mayoría a tu ‘buyer’ persona o cliente ideal”.
“En Bolivia usan a los celebrities para todo, un mismo influencer trabaja para una marca de bebidas, de ropa y de tecnología, por lo tanto lo que las marcas analizan es “los puntos de contacto” que pueden generar. Claro que hay una selección del ‘influencer’ en función a la personalidad de la marca, el tono y el target, así como el objetivo de comunicación”, explica Silva, respecto a cómo se trabaja habitualmente en el país.
No obstante, es evidente la caída de la pauta publicitaria en medios tradicionales en Bolivia, tanto en televisión como en periódicos. En este último caso llega a casi un 80% menos, que se ve reflejado en la considerable bajada de tiraje cuando no de cierre o conversión a solo digital de algunos diarios.
Los tradicionales
Muchos analistas consideran que los medios tradicionales, no solo en Bolivia, sino en el mundo entero, tardaron mucho en adecuarse a los nuevos tiempos y fueron rebasados, primero por los medios nativos digitales y ahora por los diversos generadores de contenido llamados influencers.
Por eso, las grandes marcas y corporaciones decidieron apostar a los influencers, incluyendo los principales anunciantes privados en Bolivia, como ser banca, automotriz, consumo de lujo, etc. “Es la tendencia, en menos porcentaje, pero así será. Todo depende de una buena segmentación y el tipo de público al que se desea llegar. Con el influencer marketing muchas veces llegas a las masas, sin embargo, ahí no está tu público meta”, considera Fernando Sandoval, de la agencia Lola Group.
Para Miguel Cuéllar, de Ximena Ximénez, el tener a los influencers como aliados de las marcas está teniendo en Bolivia un despegue interesante para el marketing, aunque no como en otros países. “Las marcas tienen dentro de sus estrategias a influencers que contribuyen en su mayoría en su afán de llegar a sus segmentos”, asegura.
El paradigma de la viralidad ha cambiado por el de la segmentación y en eso tienen ventaja los medios nativos o tradicionales, si establecen estrategias precisas; porque un componente más que cuenta en este negocio es el de la credibilidad. Un ejemplo es BuzzFeed, el popular medio estadounidense, que luego de ser un hito de la viralización, vio necesaria la generación de contenido creíble para seguir creciendo.
Opinan los expertos
"El número de seguidores no es una data confiable"
Marcelo Vera, Director Creativo de El Punto
El Marketing de Influencer es incipiente en Bolivia. Hasta dónde se aún no se usan indicadores para medir el impacto de lo que los influencers suben en sus redes, el MIV (Valor de Impacto en los Medios). Las empresas se dejan guiar por indicadores como el número de seguidores que no siempre es una data confiable.
"No hay estudios para determinar su efectividad"
Eduardo Silva, Chief Operating Manager Bolivia de MullenLowe
En Bolivia no hay estudios sobre el retorno de la inversión en este nuevo canal que, a raíz de la pandemia, se ha incrementado en sus uso, ya que el consumidor se ha volcado a las redes para informarse y comentar. Por lo tanto, no hay bases científicas para determinar la efectividad de los influencers.
