Hay que diferenciar entre hacer branding y marketing de producto. “Cuando se trabaja el branding hablas de la propia compañía, de los premios recibidos, los eventos que organizas para darla a conocer, si vas a lanzar un nuevo producto o si has fichado a alguien nuevo, etc. Son las noticias de la empresa, en definitiva, así lo relata el portal Emprendedores.es.
El marketing de producto, por el contrario, está orientado a resolver problemas. Habla de cómo tu producto o servicio resuelve un problema”, comenta Javi Consuegra, CEO de Sales Hackers.
La duda que todavía hoy puede estar sobre la mesa es si en el segmento B2B es tan importante la marca como cuando nos dirigimos al consumidor final. Y la respuesta es sí. El branding en el mundo B2B ha cogido mayor protagonismo por la necesidad de humanizar las marcas también cuando se trata de un mercado entre empresas.
Trabajar el branding B2B
“Desde hace unos años las marcas B2B hacen bastante más branding de lo que hacían y yo creo que muchas de ellas se han dado cuenta de que independientemente de que su cliente final sea el consumidor o un distribuidor o un intermediario cada vez es más importante trabajar muy bien ese intangible que es capaz de condicionar el tangible.
Es decir, esas cosas que de alguna forma vuelven al producto o servicio que ellos tengan que vender, pues es importante dotarles de ciertas herramientas propias a nivel de imagen, de marca, de estilo, de diseño… porque incluso en un B2B es una manera de hacer mejores negocios”, comenta Patxi Fernández, CEO de Move Branding.
¿Cómo se trabaja una buena estrategia de marca en B2B? “Básicamente, las reglas son un poco las mismas. La diferencia es que en el B2C el consumidor, normalmente, te obliga a estar constantemente mejorando, actualizando, perfeccionando todo lo que estés haciendo para contactar con él.
Diría que hay una relación con el consumidor casi diaria. Y en el B2B, todo es más organizado. Porque los momentos en los que las marcas B2B se juegan un poco de verdad su mercado y su negocio están más localizados, están más espaciados, y es un poco más fácil organizarlos.
Al final, a unos distribuidores les tienes un poquito más localizados, tienes al año un evento sectorial potente donde vas a reunirte con ellos.
Tienes una feria donde vas a poder estar con ellos, y luego ya tienes tus canales digitales donde les puedes ayudar a que ellos hagan mejor su trabajo. Son cosas más planificadas y que puedas llevarlo un poco más organizado”, comenta Patxi Fernández.
¿Las claves para hacerlo bien? “Como en el branding B2C, lo primero es definir qué la hace singular, especial y diferente. Cuál es tu propuesta de valor y a ser posible contarla adecuadamente con una bonita narrativa que al final las cosas bien contadas se comunican mejor.
Eso es lo que llamamos estrategia de marca o estrategia de personalidad de marca. Y la tercera clave es activar tu marca. Y es que en todo punto de contacto, entre tu marca y tus públicos, seas coherente y constante con esa personalidad más esa identidad que has definido”, comenta Patxi Fernández.
Que añade: “Una cosa tan básica como pensar qué me hace especial y diferente en el mercado te ayuda mucho a definir cuál es el hueco que estás representando en ese mercado y cómo defender eso y ampliarlo. Esa estrategia de personalidad de marca, te ayuda mucho a tomar decisiones y hay muchas marcas en B2B que no lo han hecho”.
Valores de marca
El proceso es muy similar al branding B2C pero los valores que se asocian a las marcas B2B son distintos. “Dos de las características más comunes entre las marcas B2B son la flexibilidad y la adaptabilidad. Si es una empresa muy tecnológica, venderás tecnología, pero tienes que hacer ver a tus clientes que de alguna manera tu producto es adaptable a sus necesidades, y que el servicio es flexible a sus exigencias”, comenta Patxi Fernández.
Trabajar la reputación
“En B2B la clave es la reputación y la pregunta que hay que hacerse es cómo se crea esta reputación. La reputación se crea desde diferentes ángulos: trabajando la presencia en medios generalistas o sectoriales, el PR, el contenido en redes sociales, que es donde hoy en día se difuminan las opiniones.
La gente adopta las opiniones sobre el consumo a través de lo que va leyendo en redes sociales, por eso hoy la presencia en redes sociales es fundamental. Y luego también evidentemente hay una serie de intangibles a tener en cuenta, como la construcción de marca, los valores, que para mí serían el tercer pilar determinante. Y evidentemente que la solución al problema detectado sea relevante y satisfactoria”, comenta Ubaldo Hervás, director del Master en Marketing Automation & Growth Hacking de IEBS.
“En B2B pondera mucho más fuerte la reputación y aquello que piensen de ti que en B2C, donde a menudo pesa más el precio que la reputación, aunque ésta sea importante”, añade Hervás.
Relaciones personales con los clientes
“En B2B lo que sigue siendo fundamental es lo más difícil hoy en día, tener relaciones con tus clientes en tus lugares de actuación. Es decir, que te visiten en tu fábrica, que te visiten en tu showroom, que tu equipo comercial pueda tener una convención con diferentes distribuidores.
Todo lo que tiene que ver con el acercamiento sigue siendo en el B2B mucho más potente que las campañas de publicidad en medios especializados, o que incluso la propia asistencia a ferias.
La relación es muy importante en el mercado B2B. Eso no quita para apostar por herramientas digitales, pero en el B2B todavía no hay nada que gane a que una empresa vaya a visitar a la otra y le cuente de primera mano y le enseñe de primera mano, cómo hace las cosas”, asegura Patxi Fernández.
La experiencia de marca como estrategia de marketing
La última parte del embudo de ventas en B2B es la experiencia de la marca para cerrar todo el proceso. En un entorno B2B, trabajar la experiencia del cliente, lo que se encuentra cuando llega a tu página web o tu catálogo, es tan imprescindible como todo el proceso anterior.
En esta pata trabajan, por ejemplo, Wegetit, una firma especializada en digitalización de procesos comerciales. Como explica Iñaki Mukika, su CEO, “nosotros no estamos en la captación de contactos, sino una vez que el usuario llega al entorno digital del cliente, hacemos toda la digitalización de esos procesos.
Desde la web, desarrollamos toda la experiencia de marca. Hacemos business webs o land webs que es el desarrollo de toda la experiencia de la marca en entorno digital, consultas de catálogos, configuración de ofertas, compra de productos, todas las operaciones que puedan realizar. También trabajamos en el desarrollo de configuradores de producto”.
¿Qué función cumple el configurador en el proceso comercial? “Que facilitas la comprensión del producto visualmente y las solicitudes de producto a la empresa. Porque el usuario ve cómo son todos los acabados y todas las posibilidades que ofrece el producto y luego también que eso esté conectado con poder solicitar una oferta o incluso en algunos casos realizar un pedido de un producto configurado”, comenta Iñaki Mukika.
Es una pata clave del marketing para empresas que tienen productos y trabajan en un entorno B2B2C. “Empresas que tienen producto y que tienen producto configurable, con componentes, y que trabajan con distribuidores. Por ejemplo, Salto Systems, una empresa que se dedica al control y gestión de accesos en edificios; Orona, ascensores, o sistemas de elevación; y Orbea, bicicletas.
Tres clientes relevantes nuestros de sectores diversos, pero que luego realmente los tres tienen producto configurable y trabajan con una red de distribución B2B y el producto de alguna manera es un activo importante a nivel visual”, comenta Iñaki Mukika.
¿Qué pinta Orbea en un tema de marketing B2B? “En el mundo de la bici ya hay empresas que venden directamente al usuario final, pero en el caso de Orbea lo hace a través de distribuidores.
Aunque tengas la opción de comprar la bici directamente a Orbea, el mayor porcentaje de bicicletas todavía las siguen comercializando a través de su red de distribución, entonces, todo lo que se haga a nivel digital es, en el caso de Orbea, muy potente”, continúa Mukika.
“Por ejemplo, consulta de stocks de las bicis que tienen, la disponibilidad o plazos de entrega de cada modelo, incluso saber si otro distribuidor en un momento dado tiene disponible alguna bici que él no tiene en esos momentos. Igual no lo tiene Orbea, pero lo tiene otro distribuidor.
Tiene un componente de marketing también porque al final el marketing está en toda la parte experiencial que generamos. Son dos cosas: son los procesos y el marketing desde la perspectiva experiencial, que para nosotros es muy importante.
Por ejemplo, si yo voy a Orbea y configuro la bici, que el Wow que pueda ser la configuración de la bici, va a hacer que mi percepción respecto a la marca mejore, o empeore, dependiendo del trabajo que hayas hecho. Se trata de que la experiencia que generes a los usuarios en el entorno digital sea un activo que mejore la percepción sobre la marca”, añade Mukika.
